石材企業(yè)對渠道扁平化認(rèn)識存在的三大盲點

渠道扁平化是近日石材行業(yè)在爭相討論的課題。但是，當(dāng)下眾人對渠道扁平化的認(rèn)識也存在著諸多誤區(qū)。企業(yè)作為渠道扁平化戰(zhàn)略的實施方，只有充分認(rèn)識了解到該戰(zhàn)略的誤區(qū)，走出戰(zhàn)略盲點，方能不背離當(dāng)初采取渠道扁平化策略的初衷。那么什么是渠道渠道扁平化?在石材市場渠道扁平化真的是大勢所趨嗎?石材企業(yè)該如何面對呢?在面對渠道扁平化這一戰(zhàn)略革新上，人們又存在著怎樣的認(rèn)識盲點呢?

　　盲點一：渠道扁平化就是大力刪減渠道中間環(huán)節(jié)

　　傳統(tǒng)的銷售渠道呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu)，它層層遞推的多層結(jié)構(gòu)使得石材行業(yè)整個營銷體系擁有著巨大的輻射能力。所以，很多石材企業(yè)就理所當(dāng)然地認(rèn)為實施渠道扁平化就是大力刪減渠道的中間環(huán)節(jié)，這種望文生義、以偏概全的做法是大錯特錯。

　　解析：石材企業(yè)渠道扁平化實施盲點

　　正是在這一錯誤概念的指引下，很多石材企業(yè)在應(yīng)對渠道扁平化這一改革上，通常的做法就是將第一級通路成員砍掉，直接對第二級成員服務(wù)。或者有些企業(yè)采取另外的策略，就是保留第一級，砍掉中間環(huán)節(jié)。其實這樣的做法并不一定可取，它的原因就在于，渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費者之間的距離，而不是拉近第一級通路成員和消費者之間的距離。

　　這樣做的結(jié)果是，第一級通路成員繼續(xù)控制著渠道網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，卻丟掉了市場，也沒有拉近與消費者之間的距離。渠道扁平化是為了控制市場，增加廠商的責(zé)任，扁平化的直接結(jié)果是管理市場的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少中間的渠道成員。

　　除此之外，渠道扁平化并不是簡單地減少哪一個中間環(huán)節(jié)，而是要對原有的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過渠道扁平化剔除沒有服務(wù)質(zhì)量和效率、不能實現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。

　　盲點二：不關(guān)注產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品的生命周期是衡量一個石材企業(yè)能否進(jìn)行渠道扁平化改革的最重要的條件之一，因為只有成熟的花蕾才能孕育飽滿的果實。每一個產(chǎn)品都處于不同的生命周期階段，就像人的年齡，各有長幼。所以，石材企業(yè)進(jìn)行渠道扁平化改造時，要特別注意對產(chǎn)品所處生命周期階段的衡量。

　　在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，石材企業(yè)不可能也沒必要去進(jìn)行扁平化的渠道管理。因為這個時候石材企業(yè)的目標(biāo)和策略是盡可能地提升市場占有率，在占有率還沒有達(dá)到一定的比例時，采取渠道的扁平化是不可能的。一般情況下，在產(chǎn)品進(jìn)入成長期的末期，市場的需求形式就開始發(fā)生變化，產(chǎn)品的購買頻率亦開始提高，這個時候石材企業(yè)為了適應(yīng)這樣的變化，就有必要去改變自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可選的方式之一。

　　盲點三：只會跟風(fēng)不關(guān)注產(chǎn)品性質(zhì)

　　在渠道模式的選擇過程中，石材企業(yè)往往很容易忽略產(chǎn)品性質(zhì)對渠道模式選擇的決定性作用。據(jù)調(diào)查，在石材企業(yè)產(chǎn)品的營銷過程中，有的企業(yè)不管自己經(jīng)營的是什么產(chǎn)品，都一律采用扁平化的銷售渠道。他們忽視了一點，渠道模式的變革是由產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。一般來說，利潤低、產(chǎn)品拉力小的產(chǎn)品適合于傳統(tǒng)的多層渠道，而利潤高、產(chǎn)品拉力大的產(chǎn)品則適合采用扁平化渠道。

來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)